Ceres: con solo US$ 15 millones más en promoción turística, Uruguay podría atraer 1,1 millones más de visitantes
El Ceres, en conjunto con la Cámara Uruguaya de Turismo (Camtur), elaboró un informe en el que mide a lo que podría llegar Uruguay, si apuntalara más este sector.
Si Uruguay incrementara su inversión en promoción turística y lograra atraer cerca de 1,1 millones más de visitantes al año de los que actualmente vienen, le dejaría al país más de US$ 700 millones, según cálculos del Centro de Estudios de la Realidad Económica y Social (Ceres)presentados en un trabajo conjunto con la Cámara Uruguaya de Turismo (Camtur), dado a conocer en un evento de la gremial en el que disertó el director ejecutivo de ese centro de estudios, Ignacio Munyo.
Ese “plus” generaría un aumento cercano a los 10.000 puestos de trabajo y un aporte impositivo adicional de más de US$ 100 millones (sumando tributos directos e indirectos).
El informe de Ceres afirma que, dado el efecto que tendría el incremento en promoción en la recaudación estatal, por cada US$ 1 de aumento de inversión en promoción, la recaudación directa crecería US$ 6,5 a los que habría que sumar US$ 3 por la recaudación indirecta (US$ 9,5 en total por cada US$ 1 adicional invertido en promoción).
En términos de la actividad económica —continúa Ceres— implicaría un aporte adicional estimado en 1,4 puntos del Producto Interno Bruto (PIB). Actualmente el sector representa cerca del 6% del PIB.
Impacto potencial del sector
De acuerdo a Ceres, el turismo representa el 7,5% del empleo total del país (124.700 personas en 2024), con una participación de jóvenes (27,6%), mujeres (47,3%) y trabajadores con ciclo básico como máximo nivel educativo (61%).
Más de 25.000 empresas en todo el país están vinculadas al turismo, de las cuales 99,7% son micro, pequeñas o medianas empresas (Mipymes).
En la presentación que hizo Munyo, Ceres estima que, tal como están las variables actualmente, el turismo representaría el 6,3% del PIB en 2025, lo que marcaría una recuperación progresiva postpandemia, pero aún por debajo del 8,4% del PIB de 2017, cuando se dio un máximo histórico.
Por tal razón, considera que Uruguay necesita una “política turística más ambiciosa que la actual, capaz de desbloquear su potencial, comenzando con una mayor promoción internacional y una mejor conectividad”.
Apuntar más el turismo de Brasil
Según Ceres, Uruguay no puede depender únicamente de la coyuntura argentina para sostener el turismo, un país altamente marcado por la incertidumbre y de alta volatilidad.
Aunque Uruguay se ha abierto a otros mercados, históricamente el eje sigue siendo los argentinos.
En la última temporada (enero-marzo 2025) llegaron a Uruguay más argentinos que en años anteriores, aunque menos que en la mejor temporada, que fue la de 2018.
Específicamente, en la mencionada temporada llegaron 16% visitantes argentinos menos que en 2018 y gastaron 30% menos en dólares que ese año.
Si bien Ceres proyecta un escenario significativamente más favorable para los próximos meses, advierte que persiste una alta incertidumbre en Argentina.
“No podemos esperar que a Argentina le vaya bien para que le vaya bien al turismo en Uruguay; hay que trabajar sobre lo que podemos controlar para ser más atractivos y competitivos”, destaca Ceres.
En este sentido, sugiere priorizar “la promoción en Brasil, ya que la publicidad en lugares cercanos tiene mayor retorno y los brasileños tienen preferencias por un turismo de frío, cultural, de vinos, gastronómico y premium, por lo que se le podría dar respuesta en buena parte con la capacidad instalada actual”.
De todas maneras, Ceres también plantea la pertinencia de incrementar la promoción en otras ciudades grandes de Argentina cercanas, de las que actualmente vienen pocos turistas, así como en Paraguay y Chile.
Además de la mayor promoción —con publicidad digital micro segmentada y mayor presencia en ferias y seguimiento de las conexiones generadas, señala—, Ceres propone establecer al turismo como prioridad para embajadas y consulados estratégicos y avanzar en programas de incentivos para mayor conectividad (como se está trabajando) con foco en el mercado brasileño, y fortalecer asociaciones turísticas para descentralizar esfuerzos, colaborar con políticas de más apoyo a las pequeñas y medianas empresas del sector (Pymes) y ofrecer más programas de capacitación con articulación público-privada.
Mayor inversión
Ceres afirma que el presupuesto del Ministerio de Turismo bajó, en términos reales, 35% en la última década.
Se proyecta que el incremento estipulado será mayor al 10%, en términos reales, en este período, pero esto seguiría siendo menos del 0,1% del Presupuesto.
“En ese marco, el bajo nivel de promoción no colabora al impulso en la demanda esperada”, advierte Ceres.
Cabe agregar que el ingreso en términos reales por turismo receptivo cayó 37% entre 2017 y 2024, al tiempo que los costos reales crecieron. “La baja rentabilidad, apoyada en parte por una baja demanda, no deja espacio para la inversión”, agrega el informe presentado por Munyo.
Ceres plantea entonces que, si se incrementara el presupuesto en una magnitud similar a lo que hizo Portugal en los últimos años, ello implicaría invertir en promoción alrededor de US$ 15 millones.
Ese incremento en el presupuesto para promoción focalizada en Brasil y con aumentos en Argentina, Paraguay y Chile, permitirá más de 1,1 millones de visitantes adicionales al año (esto es, 32% más) que gastarían unos US$ 725 millones al año (41% más que actualmente).
La conclusión es que el turismo es un motor de desarrollo para Uruguay, pero aún no ha sido totalmente explotado y su jerarquización de políticas vinculadas a los argentinos no ha permitido despegar más hacia otros posibles visitantes, incluso con mayor poder adquisitivo.
El caso de Portugal
Como referencia para lograr un salto en la rentabilidad del sector turismo, el informe de Ceres destaca la experiencia de Portugal, que más que triplicó su presupuesto en promoción turística en las últimas dos décadas y logró consolidarse como uno de los destinos más atractivos de Europa, duplicando su tamaño en el PIB.
En esa línea, señala que no hay que perder de vista que el turismo es, junto con la carne, el principal producto uruguayo a vender en el mundo, y no requiere acuerdos comerciales para crecer, por lo que este país podría aprovecharlo más.
¿Qué hizo Portugal? El Plan Estratégico Nacional de Turismo de ese país creó el “Instituto Público de Turismo”, específicamente para apuntar al sector, con un presupuesto asignado del 0,2% del PIB. Ceres compara ese monto con el 0,08% del presupuesto que Uruguay le asigna al turismo.
Algunas de las acciones de Portugal fueron: reforzó la marca país con programas específicos, como “Can’t skip Portugal” (“No te puedes saltear Portugal”); se posicionó como destino seguro, auténtico y sostenible; digitalizó y segmentó la promoción, fortaleciendo su presencia en redes sociales y en ferias para concretar alianzas internacionales con agentes de gran alcance; descentralizó fondos a agencias regionales con cofinanciamiento privado y promocionó rutas gastronómicas y de vinos, deportivas, eventos, congresos y festivales; fomentó rutas aéreas internacionales para conectar regiones menos conocidas; entre otras iniciativas.